Стратегия ребрендинга: спланируйте успешный переход

Изменения в вашем бизнесе требуют тщательного планирования. Рассматривайте их как пошаговые изменения. Сначала выясните, зачем вам нужны эти изменения. Затем чётко определите, что именно изменится и как. Наконец, поставьте реальные цели и следуйте строгому плану их достижения. Это обеспечит слаженную работу вашей команды и верный ход принимаемых решений.

Давайте рассмотрим успешные ребрендинговые проекты, такие как Airbnb в 2014 году, новый облик Dunkin, обновлённый символ Slack и забавные иллюстрации Mailchimp. Эти истории показывают, как хорошая история и дизайн могут помочь бизнесу расти. Вы научитесь переходить от простого плана к совершенно новому бренду. Это включает в себя информирование вашей команды об изменениях, представление нового бренда миру и обеспечение корректной работы после запуска.

Ваш план будет постоянно учитывать интересы ваших клиентов. Используйте продуманные приемы веб-сайта, чтобы посетители оставались довольны. Кроме того, предоставьте своей команде необходимые инструменты. Таким образом, всё — от вашего онлайн-образа до социальных сетей — будет идеально сочетаться. И тогда вы сможете уверенно запускать свой новый бренд.

Если вы только начинаете этот путь, вам понадобится команда и чёткий план сообщений. Это подходит как для небольших обновлений, так и для крупных изменений. Следите за своим прогрессом. Используйте инструменты, которые объединяют цифры и мысли людей.

Продолжайте совершенствовать свой бренд. Анализируйте данные, выбирайте лучший стиль и образ, а также модернизируйте свой веб-сайт и сервисы. Когда придёт время сменить имя или онлайн-дом, загляните на Brandtune.com. Здесь вы найдёте лучшие варианты для вашего нового пути.

Почему бренды проводят ребрендинг: общие триггеры и стратегические возможности

Компании сталкиваются с меняющимися ожиданиями и быстро меняющимися конкурентами. Причины для ребрендинга возникают, когда рыночные изменения. Например, когда нужно бороться с конкурентами или когда ваш бренд начинает казаться устаревшим. Стремитесь к действиям, которые способствуют росту, обновлению вашего бренда и укреплению вашей стратегии.

Рыночные сдвиги и конкурентное давление

Новые компании, ценовая борьба и подобные факторы усиливают ваше преимущество. Когда характеристики совпадают, ваш бренд должен выделяться. PepsiCo обновила имидж Mountain Dew, чтобы сохранить конкурентоспособность среди энергетических напитков. Fluent Design от Microsoft улучшил их взаимодействие с потребителями на всех устройствах. Проверьте свою конкурентоспособность, чтобы найти свою уникальную позицию с помощью репозиционирования.

Восприятие, релевантность и позиционирование клиентов

Если отслеживание показывает снижение вашей известности, подумайте о ребрендинге. Опросы и отзывы клиентов могут показать, где вы упускаете момент. Dunkin' убрал слово «Donuts» из своего названия, чтобы сосредоточиться на напитках, обновив ассортимент и магазины. Эти шаги помогут вам понять, почему вы проводите ребрендинг, и скорректировать фокус вашего бренда, прежде чем возникнет ещё большая путаница.

Слияния, поглощения и выравнивание портфеля

Присоединение к компаниям часто приводит к неоднозначным выводам. Выбор чёткой стратегии помогает избежать путаницы и увеличивает возможности продаж. Google объединила G Suite с Google Workspace. Это было сделано, чтобы показать простоту и интеграцию всех компонентов. Правильное управление названиями и внешним видом вашего бренда поможет вам сохранить чёткость вашей истории, не влияя на рынок.

Эволюция категории и рассказы об инновациях

Сфера, в которой вы работаете, может меняться, например, в сфере искусственного интеллекта, повышения экологичности или прямых продаж клиентам. История вашего бренда должна идти в ногу со временем. Adobe Creative Cloud прошёл путь от коробочных продуктов до подписки с постоянным членством, демонстрируя, что компания постоянно создаёт что-то новое. Ребрендинг помогает вам показать всем, что вы движетесь вперёд, внедряя новые технологии и идеи, несмотря на изменения рынка.

Стратегия ребрендинга

Ваш бизнес должен начинаться с чёткого плана. Ставьте цели и добивайтесь единой точки соприкосновения с командой с самого начала. Убедитесь, что каждый шаг направлен на рост и повышение эффективности.

Определение масштаба ребрендинга: обновление или полная трансформация

Используйте четырёхуровневую матрицу для планирования изменений: стратегия, идентичность, опыт и операционная деятельность. Обновление подразумевает корректировку внешнего вида и стиля, но сохранение сути. Например, Slack обновил логотип, но сохранил узнаваемость.

Полное обновление меняет ваше положение, структуру и то, как вы проектируете интерфейс. Хороший пример — масштабное изменение и переработка названия Meta. Это поможет вам решить, стоит ли обновлять или полностью менять бренд, и не сбиться с пути.

Постановка измеримых целей и показателей успеха

Поставьте чёткие цели ребрендинга, связанные с реальными результатами. Сосредоточьтесь на повышении узнаваемости, заинтересованности и увеличении числа пользователей, которые ищут ваш бренд естественным образом. Следите за ростом лояльности клиентов, снижением затрат на привлечение клиентов, увеличением конверсий и повышением уровня удовлетворенности клиентов.

Используйте как текущие, так и будущие ключевые показатели эффективности бренда. Начните с оценки вашей готовности и того, насколько изменился ваш контент. Завершите с учётом источников дохода и долгосрочной ценности для клиентов. Цели должны быть простыми, актуальными и понятными всем.

Создание кросс-функциональной руководящей группы

Соберите группу специалистов из разных отделов: брендинг, продукты, продажи, поддержка, кадры, финансы, данные и операционная деятельность. Чётко распределите роли: ответственный руководитель, совет для принятия решений и руководители для выполнения задач.

Привлекайте внешних экспертов для разработки дизайна, пользовательского опыта и поисковой оптимизации. Чётко согласуйте их задачи. Встречи должны быть короткими, решения должны быть записаны, а задачи — чёткими и чёткими для руководителей.

Управление, сроки и планирование основных этапов

Установите чёткие правила бренда с самого начала. Создайте план проекта, список рисков, карту зависимостей и журнал изменений. Определите временной график для каждого этапа, от планирования до запуска внутри компании и публичного запуска, и вносите улучшения.

Работайте по гибким спринтам, проверяя прогресс на каждом этапе. Используйте централизованную систему для всей информации и совместной работы. Убедитесь, что каждая контрольная точка основана на реальных данных, а руководство проекта обеспечивает совместную работу всех участников и соблюдение графика.

Анализ аудитории и диагностика бренда

Ваш ребрендинг начинается с понимания реального поведения и потребностей. Используйте исследования аудитории, чтобы понять различные группы. Проводите количественные опросы и интервью с задачами, подлежащими исполнению, чтобы понять задачи, проблемы и триггеры. Добавьте исследования повседневной жизни людей для более глубокого понимания, которое невозможно получить, используя только данные. Завершите анализом закономерностей на разных устройствах и каналах и прислушивайтесь к социальным сетям для получения обратной связи в режиме реального времени.

Превратите информацию в полезные инструменты. Создавайте краткие портреты клиентов и планируйте путь клиента, уделяя особое внимание ключевым моментам изменений. Выявляйте проблемы, потребности в доказательствах и пробелы в вашем контенте на каждом этапе. Это сделает ваши маркетинговые исследования оперативными и адаптируемыми по мере расширения данных.

Проведите тщательный анализ бренда по всем точкам взаимодействия: веб-сайту, пользовательскому интерфейсу продукта, упаковке, рекламным материалам, скриптам поддержки и социальным сетям. Оцените каждый из них на узнаваемость, запоминаемость, релевантность, уникальность и согласованность. Сравните свой опыт взаимодействия с брендом с ведущими брендами, чтобы оценить ясность и уникальность, не подражая.

Дополните свои качественные исследования структурированным исследованием восприятия бренда. Проверьте, что люди ассоциируют с вашим брендом, его преимуществами и причинами доверия, с помощью простых фраз и заданий. Обратите внимание на язык, который объясняет ваш бренд менее чем за пять секунд. Обратите внимание на то, что люди помнят и говорят своими словами.

Создайте систему отслеживания состояния вашего бренда, которую ваша команда сможет использовать для принятия решений. Отслеживайте узнаваемость, интерес, предпочтения, индекс потребительской лояльности (NPS), присутствие в поиске, онлайн-трафик, оценки по отзывам и общую тональность. Выделите узнаваемые элементы бренда, такие как цвета и логотипы. Выявите любые проблемы в дизайне или рекламе, которые необходимо исправить.

Обратите внимание на закономерности в вашем исследовании. Если данные об аудитории, рынке и клиентах совпадают, сосредоточьтесь на этих областях. Если результаты различаются, проведите дополнительные интервью, расширьте мониторинг социальных сетей и проведите ещё один тест восприятия. Этот процесс помогает принимать обоснованные решения и позволяет вашему ребрендингу основываться на достоверных фактах.

Позиционирование бренда и архитектура сообщений

Подчеркните свой бренд, выбрав, на кого вы хотите повлиять, и покажите своё преимущество перед другими. Дайте обещание, которое покажет ваше влияние. Подкрепите его реальными историями успеха, а не просто громкими речами.

План сообщений позволяет всем быть в курсе событий. Ваша история должна соответствовать решениям клиентов и тому, что предлагает ваш продукт. Убедитесь, что ваша история понятна, но в то же время ёмка, чтобы она была уместна везде.

Основное обещание, ценностное предложение и аргументы в пользу

Дайте мотивирующее обещание, связанное с очевидным преимуществом. Расскажите об изменениях, которые приносит ваш бренд, простыми словами. Используйте примеры, такие как довольные клиенты, награды и прочные партнёрские отношения, чтобы это доказать.

Взгляните на Shopify как на отличный пример: они обещают владельцам бизнеса огромные возможности и подкрепляют это реальными историями успеха. Используйте данные и реальные истории, чтобы донести свою точку зрения до аудитории.

Тон голоса и иерархия сообщений

Выберите голос, который одновременно мечтательный и практичный, умный, но при этом понятный. Чётко формулируйте свои сообщения, начиная с основной истории, ключевых тем, таких как инновации, и адаптируя сообщения для разных групп.

Тщательно продумайте призывы к действию. Сделайте руководство по составлению сообщения простым для удобства использования. Убедитесь, что ваши ключевые фразы соответствуют стилю вашего бренда, чтобы обеспечить единообразие.

Резюме и развернутое повествование

Создайте краткую презентацию (25–35 слов), в которой кратко опишите ценности и категорию вашего бренда. Затем раскройте более полную историю (250–400 слов), в которой переплетаются ваши истоки, потребности клиентов, ваши отличительные особенности и реальные отзывы.

Выбирайте названия продуктов, отражающие ценности вашего бренда. Используйте слова действия. Убедитесь, что ваша история звучит убедительно, будь то в презентациях, на веб-сайтах или в пресс-релизах.

Внутреннее согласование истории бренда

Проводите семинары с руководителями и командами, чтобы убедиться, что ваша история актуальна. Создайте руководство с примерами, советами и идеями для разных групп.

Подготовьте свою команду к выступлениям и презентациям. Убедитесь, что все знают правила бренда. Таким образом, ваше послание останется неизменным, где бы оно ни появлялось.

Система визуальной идентификации: логотипы, цвета и язык дизайна

Ваш визуальный образ должен быть эффективен везде. Создайте гибкую систему логотипов, чёткую цветовую палитру и масштабируемую типографику. Используйте в дизайне многоразовые элементы для быстрой и согласованной работы вашей команды.

Принципы дизайна, масштабируемые по всем точкам соприкосновения

Сделайте акцент на простоте, выразительности, масштабируемости и динамичности. Создайте систему логотипов, которая будет хорошо смотреться как на маленьких, так и на больших экранах. Используйте макеты и библиотеку компонентов, которые отлично подходят для веб-сайтов, мобильных устройств, печати и упаковки.

Для структурирования используйте проверенные фреймворки, такие как IBM Design Language. Используйте дизайн-токены Atlassian для обеспечения единообразия стилей во всех приложениях. Убедитесь, что всё — от отступов до сеток — работает одинаково везде.

Рекомендации по цвету, типографике и изображениям

Определите основные цвета, нейтральные и другие. Укажите шестнадцатеричные значения, значения RGB и CMYK, а также способы их использования. Выбирайте шрифты и их сочетания, которые сделают чтение быстрым и удобным. Вариативные шрифты обеспечат единообразие и эффективность вашего бренда.

Установите правила для фотографий и иллюстраций. Укажите типы файлов, пространство вокруг изображений, минимальные размеры и то, что не следует делать. Цвета и шрифты должны быть привязаны к элементам дизайна, чтобы избежать проблем.

Вопросы доступности и инклюзивности

Убедитесь, что текст и элементы интерфейса соответствуют требованиям WCAG к контрастности. Обеспечьте навигацию с помощью клавиатуры и используйте понятный альтернативный текст. Проведите тест на дальтонизм, чтобы обеспечить чёткость графиков и оповещений.

Используйте изображения, демонстрирующие реальных людей и ситуации. Помните, что доступность способствует конверсии и охвату большего количества людей. Сделайте соблюдение этих правил простым для всех, включив их в ваше руководство по брендингу.

Руководство по стилю бренда и управлению активами

Поделитесь рекомендациями по брендингу с реальными примерами и инструментами для скачивания. Используйте DAM для организации всех утверждённых элементов с подробной информацией, например, о правах использования. Используйте шаблоны в Figma, Canva и офисных программах для ускорения работы.

Создайте систему запроса новых товаров и отслеживания решений в разделе часто задаваемых вопросов. Убедитесь, что ваш логотип, цвета, шрифты и система дизайна синхронизированы в DAM. Это обеспечит плавность и понятность обновлений.

Картирование пути клиента и определение приоритетов точек соприкосновения

Начните с создания карты пути клиента. Она отображает весь путь от начала до конца. Она включает в себя триггер, поиск, оценку, покупку, адаптацию, использование и продвижение. Запишите задачи, ощущения, каналы и необходимый контент на каждом этапе. Используйте схему обслуживания, чтобы связать взаимодействие с клиентами с внутренними операциями. Это помогает командам понять, как процессы, данные и инструменты влияют на проектирование опыта.

Оцените каждую точку соприкосновения по её влиянию и усилиям, направленным на формирование вашей стратегии. Сосредоточьтесь на областях с высокой посещаемостью и влиянием, таких как главная страница, страницы продуктов, процессы адаптации, центр поддержки и рекламные материалы. Сначала протестируйте новые визуальные элементы и сообщения на небольшом участке. Это необходимо для проверки языка, макета и схем взаимодействия, прежде чем использовать их повсеместно.

Обеспечьте согласованность на всех каналах, согласовав текст, шаблоны пользовательского интерфейса и способы передачи данных. Это касается веб-сайта, приложения, электронной почты и каналов поддержки. Уделяйте внимание ключевым моментам, таким как первое посещение, оформление заказа и действия, представляющие ценность для клиента. Ставьте четкие цели. Синхронизируйте CRM, маркетинговые инструменты и данные о продуктах. Это обеспечит бесперебойную передачу информации между командами.

Используйте персонализацию контента и призывов к действию, разработанных для конкретных сегментов. Они должны соответствовать их намерениям, устройству и этапу пути. Обращайте внимание на поисковые запросы, повторные посещения и использование функций, чтобы мгновенно адаптировать предложения. Постоянно обновляйте схему обслуживания по мере получения новой информации. Это гарантирует, что каждое изменение будет способствовать развитию положительного пользовательского опыта.

Цифровое присутствие: веб-сайт, SEO и миграция контента

Ребрендинг вашего сайта — ключ к росту в интернете. Ребрендинг должен включать чёткую структуру, быстрые страницы и надёжные данные. Изменения должны сохранить узнаваемость и повысить эффективность поиска и конверсии.

Информационная архитектура и UX-планирование

Создавайте свою интерактивную архитектуру с учётом действий и поисковых запросов пользователей. Используйте сортировку карточек и древовидные тесты для проверки меток и путей. Сочетайте это с быстрым и последовательным редизайном пользовательского интерфейса благодаря компонентно-ориентированному дизайну.

Сосредоточьтесь на дизайне, ориентированном на мобильные устройства, и основных веб-показателях. Работайте над уменьшением смещения макета, сжатием изображений и устранением блокировок скриптов. Обеспечьте удобную навигацию, позволяющую пользователям быстро находить ответы.

Техническое SEO во время ребрендинга и стратегии перенаправления

Свяжите каждый старый URL с новым и используйте перенаправления 301. Обновите канонические теги, XML-карты сайта и директивы robots. Если ваш сайт предназначен для разных регионов, используйте атрибут hreflang и защитите структурированные данные.

Во время переноса контента исправьте ссылки, пути к изображениям и фиды. Используйте Google Search Console для отслеживания ошибок сканирования и проблем с индексацией. Обеспечьте безопасность своих обратных ссылок, попросив основные рефереры обновить свои ссылки.

Аудит контента, обрезка и повторная оптимизация

Проведите аудит контента, уделяя особое внимание трафику, ссылкам, конверсиям и новизне. Удалите слабые страницы и объедините дубликаты. Обновите качественный контент, добавив новый тон и актуальную информацию.

Приведите заголовки, заголовки и схему в соответствие с вашей новой информационной стратегией. Улучшите аннотации, сделайте призывы к действию понятными и сделайте текст более выразительным. Используйте редакционный календарь, соответствующий вашим ключевым сообщениям.

Настройка аналитики для отслеживания эффективности

Реализуйте аналитику с помощью GA4 или аналогичных инструментов. По возможности попробуйте использовать серверные теги и запишите даты запуска. Отслеживайте поиск по бренду, ассистированный доход и изменения конверсий.

Используйте сплит-тесты, чтобы увидеть разницу до и после ребрендинга. Создавайте панели мониторинга, связывающие 301-редирект и SEO-оптимизацию с видимыми результатами.

Внутренний запуск: культура, обучение и расширение возможностей

Внутренний запуск бренда — это важное событие. Он открывает новую главу. Думайте об этом как о запуске продукта. Вам нужна ясная история, простые инструменты и надёжная поддержка. Убедитесь, что руководители готовы, команды знают, что делать, а изменения происходят в нужном темпе. Таким образом, все смогут уверенно принять новый бренд.

Наборы инструментов для повествования и лидерства для руководителей

Начните с убедительного основного доклада, заметок докладчика и короткометражного фильма. Они должны объяснить, почему, что и как. Руководители должны использовать новый язык и действия повсеместно. Предоставьте им инструменты, такие как тезисы, ответы на часто задаваемые вопросы и сценарии встреч.

Адаптация сотрудников к новому бренду

Начните обучение бренду, подходящее каждой роли. Используйте краткие уроки, контрольные списки и сертификацию. Предложите такие инструменты, как шаблоны и подписи для электронных писем. Это поможет сразу же подобрать подходящую для бренда работу. Выделите тех, кто справляется с этим хорошо, чтобы поощрить всех.

Скрипты поддержки продаж и клиентов

Создайте понятное руководство по продажам. В нём должны быть представлены темы для обсуждения, способы работы с возражениями и примеры для разных клиентов. Убедитесь, что CRM-система и предложения соответствуют новому бренду. Обновите службу поддержки клиентов, чтобы она отражала тон и обещания нового бренда.

Каденция коммуникации по управлению изменениями

Общайтесь чаще: сначала еженедельно, затем ежемесячно для обсуждений и празднования. Всегда запрашивайте обратную связь с помощью опросов и рабочих часов. Следите за тем, насколько хорошо люди используют новые материалы. Обращайте внимание на количество загрузок, уровень сертификации и насколько строго соблюдаются правила. Затем вносите улучшения.

Внешнее развертывание: план выхода на рынок и коммуникаций

Начните с поэтапного плана выхода на рынок, сначала используя свой веб-сайт, электронную почту и приложение. Расскажите аудитории о предстоящих изменениях, подчеркнув их явные преимущества и дав простой призыв к действию. На второй неделе используйте PR, статьи руководителей и выступления на конференциях. Затем постепенно внедряйте платную рекламу, например, брендированный видеоролик, онлайн-рекламу, социальные сети и поисковую рекламу, чтобы за 90 дней набрать обороты.

Запускайте свой бренд в три этапа: заинтригуйте, расскажите о нём, затем укрепите. Разработайте чёткий график и еженедельные проверки. В первую очередь подготовьте ответы на часто задаваемые вопросы, пресс-релизы и планы действий в кризисных ситуациях. Убедитесь, что служба поддержки клиентов готова к новым звонкам и сообщениям, используя скрипты и планы. Общайтесь с заинтересованными сторонами часто, чётко и одинаково везде.

Меняйте своё сообщение в зависимости от того, кто вас слушает. Клиенты хотят знать, что нового, а что нет. Потенциальные клиенты ищут выгоду. Предоставьте партнёрам и торговым площадкам новые профили, изображения и правила совместного брендинга. Предложите им материалы для Shopify, Amazon, Apple App Store, Google Play и мероприятий.

Выбирайте медиа, соответствующие вашим целям и бюджету. Используйте поисковые системы, социальные сети, видео, наружную рекламу и мероприятия с умом. Используйте уникальные элементы бренда — цвета, шрифты, анимацию и звук — чтобы люди вас запомнили. Тщательно отслеживайте свой прогресс и влияние с помощью тестов и данных.

Создайте подробный план для каждого канала. Начните с электронных писем, сообщений в приложении и изменений на сайте. Затем используйте такие платформы, как Meta, LinkedIn, YouTube и другие. Работайте с влиятельными лицами, чтобы завоевать доверие. Убедитесь, что ваши сообщения соответствуют плану запуска, переходя от узнаваемости к интересу и действию.

Всегда общайтесь с важными людьми. Сообщайте клиентам о любых изменениях цен, пакетов услуг или предлагаемой помощи. Предлагайте им специальные предложения и помогайте им плавно перейти на новый формат. Держите инвесторов, консультантов и СМИ в курсе событий и доказательств эффективности вашей стратегии.

Измерение, итерация и оптимизация после запуска

Во-первых, разработайте чёткий план измерений. Отслеживайте важные показатели, такие как состояние бренда и количество покупок. Проверьте их перед запуском. Это покажет реальные изменения. Используйте простую панель инструментов для отображения ключевых показателей эффективности (KPI). Это поможет вашей команде понять, на чём сосредоточиться.

Далее экспериментируйте с умом. Тестируйте разные заголовки и варианты оформления. Используйте контрольные группы, чтобы убедиться в реальном эффекте. Масштабируйте успешные эксперименты. Быстро исправляйте то, что не работает. Этот метод поможет вашему бренду со временем стать сильнее.

Кроме того, сочетайте данные с реальными отзывами клиентов. Объединяйте аналитику с опросами и интервью. Это даст полную картину мнения клиентов. Проводите ежеквартальные встречи для анализа истории и эффективности вашего бренда. Используйте панель KPI для отображения текущих улучшений.

И наконец, регулярно оптимизируйте свой бренд. Обновляйте контент, улучшайте SEO и корректируйте дизайн. Обновляйте руководство по бренду по мере необходимости. Сосредоточьтесь на изменениях, которые повышают доверие и рост. Завершайте каждый цикл грамотным планированием. По мере роста вашего бренда защищайте его имя. Вы можете найти премиум-имена на Brandtune.com.